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        “互聯網+會展”的幾點思考:顛覆還是升級
        / 時間:2016-09-12 12:18:52

            在“互聯網+”的背景下,服務業正在告別傳統模式,進入以物聯網、移動互聯網技術為核心的智慧時代。

            會展業也揮別了傳統搬磚式的“汗水驅動增長”,向“智慧驅動增長”階段邁進。轉型中的會展業,面臨著以物聯網技術為支撐,對大數據進行分析整理,并提供智能化、信息化等區別于傳統模式的顛覆性服務的“大考”。

            而這一次,重新站在同一起跑線上的會展從業者,面對的不只是同行間的廝殺,還有來自跨界企業的競爭。進入了新的戰期,短時間內又找不到可以制勝的武器。為此,本報特別開設全新的“智慧會展”欄目,為業界提供一個交流的平臺,分享新常態下的會展業智慧。

        “互聯網+會展”無疑是一個行業內的熱議話題。

           “互聯網+”概念提出的時間并不長,從“互聯網”、“互聯網思維”一路演化而來,早已在實踐中逐步進行探索。今年兩會期間,國務院總理李克強在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。隨后幾次在國務院常務會議上,又明確,要順應“互聯網+”的發展趨勢,部署推進“互聯網+”行動,通過和發布《“互聯網+”行動指導意見》、《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等,這意味著到2018年,“互聯網與經濟社會各領域的融合發展進一步深化”,到2025年,網絡化、智能化、服務化、協同化的“互聯網+”產業生態體系基本完善,“互聯網+”新經濟形態初步形成,成為經濟社會創新發展的重要驅動力。

            應該看到,一些行業及一些社會問題,囿于傳統的封閉思維,積重難返,以致看似“無解”;但借助“互聯網+”的轉換,借助大數據,許多問題便可迎刃而解。由此而產生的新業態、新模式超出了人們的想象,也意味著這將是一個廣闊的成長空間。

          “互聯網+會展”是會展行業的必經之路。但是這個“+”的方式、過程、效果和目的是值得會展業界研究的課題。

           其中,有兩類比較極端的傾向。一是浮躁:迷信于“互聯網+”,急于求成,認為可以一通百通、包治百??;二是恐懼:認為傳統的會展業終將被“互聯網+”顛覆,原有生存空間正在被擠壓,擔心跟不上變化。又似圍城,“城中的人想出去,城外的人想進來……”

        顛覆還是升級

           “互聯網+”代表的是什么樣的機會?“互聯網+”對于會展業發展的作用究竟是什么?是顛覆還是升級?

        這還要看會展行業的本質。

          《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中指出,展覽業“已經成為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺”,其作用在于“穩增長、促改革、調結構、惠民生”。無論廣義的或狹義的會展業,作為市場體系和經濟體系“重要平臺”的強大功能包括了:聯系和交易功能、調節供需功能、技術擴散功能、產業聯動功能、促進經濟一體化等等,但會展行業的核心功能是整合營銷。

            整合營銷在概念上是指把各個獨立的營銷綜合成整體,共同產生協同效應,創造最大的效益。會展整合營銷,是以參展商為中心,圍繞其市場目標和統一的品牌形象,以展示和洽談交流為主,綜合、協調、組合運用各種形式的傳播方式:互聯網、新媒體、電視、廣播、紙媒、戶外廣告等,實現與參觀者的雙向溝通,達到樹立品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關系,更有效地傳播品牌和行銷產品的目的。

            會展整合營銷囊括了:針對市場定位的品牌傳播目標整合,針對品牌傳播目標的信息內容整合,針對品牌傳播效果和途徑的傳播工具整合,針對與品牌傳播關聯的傳播要素資源整合,基于細分市場和產品特征的市場定位整合,產品和品牌識別及形象整合等等??梢哉f,會展整合營銷的廣度是其他營銷手段無法企及的。

            以互聯網為載體的論壇、貼吧、博客、微信、微博、“病毒”傳播等等營銷渠道,以及包括未來依據網絡傳播的方法和理念所實施的營銷活動,已經成為會展整合營銷中企業延伸品牌公信度與品牌影響力、增強經濟效益的有效途徑。但是,仍然無法有具備傳統會展的基本形式和特點:實物展示+面對面的溝通交流。

            互聯網對諸如媒體、游戲、電子、金融等一些行業帶來的影響,可以說是革命性的,但是互聯網不能代替一切,也不可能顛覆傳統產業的核心價值、根本價值。楊元慶曾經比喻互聯網“好比它是推動前兩次革命的蒸汽機和電力,它是解放生產力的工具。我們可以用它來改善業務模式,促進效率?!边@就如同:“互聯網+金融”將給用戶帶來了更加便捷的投資理財手段,但是并不能改變風險管理這一傳統金融的核心價值;“互聯網+出租”的各種打車App、即便是“世界因你前進”風頭強勁的Uber,將給乘客、出租車司機、甚至是這一行業帶來革命性的發展,但是它不能取代司機,它的本質目的是為獲得未來電子支付的用戶,以及銀行卡的價值;“互聯網+手機服務”將向用戶推薦應用、擴展盈利空間,但是不能取代手機本身研發和生產制造的價值。

           對于會展行業來說,實物展示+面對面交流+包括以互聯網為載體的多種營銷手段的組合,其本質、或價值在于:

           參與體驗——精心策劃的主題、精心設計的環境、精心設置的展品、精心組織的營銷活動、精心組合和調配的資源,在特定氣氛和時間內帶給參觀者的參與體驗,或震撼或歡樂、或沉浸或激動,都將激發參觀者從感官、到感情、到思考,最終形成對品牌的認知和行動,完成參展品牌從基礎價值到附加價值的轉化:產生一種“極化”、“磁化“作用,當這種作用足夠強烈,就可能固化為一種觀念——一個展覽的“靈魂”是能夠倡導、傳播一種觀念,從而左右消費行為。

           信息傳播——會展活動,特別是展覽活動對于參觀者,真正的價值在于展位和展示內容所傳遞的內在信息。傳遞信息是會展活動的基石,一方面是信息的實物性、直觀性和集中性;一方面是因為信息集中和特定策劃所派生的“事件性”,吸引眾多新聞媒體和產生“眼球效應”;再一方面是信息的互動交流。參觀者和外界獲取信息的質量就是會展活動的質量。

           品牌認證——會展活動,具有“認證”功效,而且“第三方認證”始終是市場經濟中通行和重要的運行機制,品牌的會展活動本身就具有一種認證價值。

           精神引導——成為某一類別的消費群體或某一類會展活動的“精神領袖”,無疑是會展、特別是展覽會活動參展者和活動組織者的想達到最高境界,這意味著他們有著足以作為引導群體和行業的清晰、被廣泛認同并理解的價值觀念,在他們所組織或參與的會展活動中,這種價值觀在一個特定的平臺上被推廣、放大、傳播,帶來巨大的社會和經濟效益。

           “互聯網+”不可能從根本上改變上述會展活動本質和價值。參加展覽會、特別是貿易展覽會仍是最有效的市場營銷和對外聯系、交流的途徑和方法。

           “互聯網+”雖然不能“顛覆”,可一定會是行業升級、發展的一個重要推動力。但這絕不是一個“互聯網+”或“+”一次就可以解決的。 (未完待續)

        (作者/北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理)

         

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